Bekijk employer branding door een businessbril

Elke maand interviewt Lesley Arens van #ZigZagHR een internationale HR professional. Deze keer verbindt Sofia Van Overmeire, General Manager van HR Talents, Lesley met Alba Mora, Head of Employer Branding International Region (Latam, Africa, Middle East, Euro Asia, Asia) bij Sanofi. Samen met Yves Pilet rolt ze de nieuwe employer branding strategie wereldwijd uit én kijkt ze hoe de diverse regio’s gealigneerd worden en van elkaar kunnen leren.

Employer branding of het vermarkten van je werkgeversmerk is een skill die iedere HR professional moet ontwikkelen. Daarvan is Alba Mora overtuigd. “Maar ook leidinggevenden en medewerkers moeten hierin betrokken worden”, zegt de Head of Employer Branding International bij Sanofi. “Het is wel aan HR om de lead nemen, zodat de employer brand en de employer value proposition, de belofte die je als bedrijf maakt ten aanzien van je (potentiële) medewerkers, volledig ingebed worden in alle HR processen en praktijken. De focus ligt dus niet louter op rekrutering. Het is essentieel om de employer branding strategie in te zetten doorheen de volledige employee life cycle.”

“HR neemt daarbij de rol van business partner op, maar is ook part of the business”, vindt ze. “Net daarom is het verwerven van business acumen noodzakelijk voor iedere HR professional. Enkel op die manier kan je toegevoegde waarde bieden aan de business.” Zelf heeft ze trouwens geen HR achtergrond, maar ze brengt wel een rugzak aan ervaring mee uit marketing, sales, innovatie en business development. Een grote meerwaarde, zo poneert ze, want daardoor is ze goed in staat om de noden uit de business te vertalen naar een wereldwijde talent- en employer branding strategie.

Yves Pilet, auteur van Boost Your Employer Brand, schuift mee aan. Hij helpt bedrijven om het juiste talent aan te trekken, te ontwikkelen en te engageren via zijn employer brand BluePrint©-methodologie. Samen delen ze hun aanpak en inzichten van het employer brandingtraject internationaal bij Sanofi. Want het aligneren van vijf regio’s wereldwijd is een werk van lange adem en een blijvende uitdaging… Het biofarmaceutische bedrijf Sanofi heeft zo’n 104.000 medewerkers, verspreid over 100 landen. In België telt de groep 1500 werknemers in vier vestigingen (Brussel, Diegem, Geel en Gent).

De aanleiding

Nieuwe arbeidsmarkt, nieuwe strategie, nieuwe employer brand 

Alba Mora: “De arbeidsmarkt is fundamenteel veranderd. Wereldwijd hebben medewerkers en kandidaten hun verwachtingen ten aanzien van hun werk en werkgever bijgesteld. Dat vereist een nieuwe strategie én dat vertaalt zich ook in een nieuwe employer value proposition bij Sanofi. Om een ultieme people experience te garanderen, moet onze belofte doorheen de volledige (digitale) journey tot leven komen, zodat de kandidaat kan beslissen of hij bij ons wil komen werken of niet. Chasing the miracles of science, pursue progress and discover extraordinary. Zo luidt onze belofte. We nodigen mensen uit om aan te sluiten bij deze revolutie in de gezondheidszorg.”

Werkwijze 1

Start met een nulmeting

Alba Mora: “Om regionaal een nieuwe employer branding strategie te kunnen uitrollen, moet je er eerst voor zorgen dat alle landen gealigneerd zijn. Daarom hebben we in een eerste fase een foto gemaakt hoe employer branding op dat moment vorm kreeg in de verschillende regio’s. Die foto of nulmeting legde grote verschillen tussen de regio’s bloot op het gebied van maturiteit en implementatie van employer branding praktijken. Hij maakte ook zichtbaar dat employer branding niet overal in dezelfde mate ingebed was in de talentstrategie. Er waren nog kansen om de samenwerking te stimuleren en synergieën te bevorderen. Toen we daar vier jaar geleden mee begonnen, was employer branding nog een emerging discipline.”

Werkwijze 2

Zorg voor alignment

Yves Pilet: “Sanofi wilde komen tot een helder en uniform begrip van wat alle landen van de "International Region" verstaan onder employer branding. In verschillende sessies heb ik daarom het belang van employer branding toegelicht, alsook de verschillende fases van maturiteit die je als organisatie doorloopt om een sterke employer brand uit te bouwen. In plaats van hen gewoon de tools te geven, hebben we ervoor gezorgd dat de regio’s gealigneerd zijn en dat ze employer branding strategisch kunnen inzetten.”

Werkwijze 3

Installeer een community

Alba Mora: “Vervolgens wilden we de landen laten leren van elkaar. Om dat te stimuleren, hebben we een internationale community gecreëerd en de verschillende stakeholders uitgenodigd om aan te sluiten: recruiters, HR business partners, business leaders, employer branding champions. Die community is ondertussen uitgegroeid tot een internationaal netwerk van meer dan honderd peers die elkaar inspireren en leren van elkaars praktijken. Op die manier versnellen we het maturiteitsniveau en stimuleren we tegelijkertijd kennisoverdracht en algemeen inzicht. Belangrijk: deel ook bad practices, dan kan je echt leren van elkaars fouten.”

Sleutel 1

Breid je employer branding team uit met niet-HR experten

Yves Pilet: “Employer branding gaat niet over HR of marketing, de meerwaarde en de magie zit in het samenbrengen van beide én andere expertises.”

Alba Mora: “HR en marketing kunnen leren van elkaar. Een sterk employer branding team is in staat om door verschillende brillen naar de realiteit te kijken. Zo moet je in staat zijn om strategisch naar talent management te kijken. Dat betekent dat je de externe context kan lezen en dat je inziet wat de impact daarvan is op je talentstrategie. Marketing en sales professionals zijn hier doorgaans beter in, ze hebben ook meer ervaring in het monitoren van resultaten. Het is cruciaal dat je dergelijke competenties aantrekt, ook in functie van diversiteit.”

Sleutel 2

Bekijk employer branding altijd door een businessbril

Alba Mora: "In business geldt: als je niet verkoopt, ben je niet duurzaam. Ook in HR moet je de waardepropositie van je aanbod aan mensen en de business verkopen. Je wordt aangemoedigd om een centrum van rendement te zijn in plaats van enkel een kostenplaats, want dat is de enige manier waarop je waarde creëert en toevoegt. Een voorbeeld: in een onboardingproces is het doel van HR om nieuwe werknemers zo snel mogelijk in het bedrijf te integreren en om bedrijfscontinuïteit en resultaten op korte termijn te verzekeren. Daarom moet je employer branding en bij uitbreiding alle HR-projecten met een zakelijke blik benaderen."

Sleutel 3

Blijf experimenteren

Alba Mora: “We zien ondertussen een verhoogd niveau van maturiteit, de praktijken zijn regionaal gestandaardiseerd nu iedereen dezelfde tools en methodologie gebruikt, uiteraard met een lokale vertaalslag voor ieder land. Landen kijken nu meer door een zakelijke bril naar employer branding. Er is meer bewustzijn van een lerende gemeenschap die streeft naar voortdurende verbetering, men blijft experimenteren om van elke test te leren".

De toekomst

Employer branding in 2030

Alba Mora: “Employer branding is geen project, geen campagne, geen tool en geen platform. Het gaat erom de dynamiek tussen kandidaten, werkgevers en de business goed te kunnen inschatten, zodat het bedrijf de juiste mensen aantrekt en inzet. Hier ligt de strategische toegevoegde waarde van employer branding.”

Yves Pilet: “Employer branding is geëvolueerd van nice to have naar must have, en niet alleen voor grote bedrijven. Vroeger lag de focus louter op profit, vandaag zien we een verschuiving naar profit en people, de komende jaren zal dat verder evolueren naar profit, people, planet. Mensen willen steeds meer werken voor organisaties die verder kijken dan louter het economische belang.”